新店舗成功の鍵!店舗コンセプトを決めるメリットと具体的な決定方法は?

新店舗の開業を考える際、最重要といわれる店舗コンセプト。しかし、初めて店舗を開業する方は、店舗コンセプトと聞いてもピンとこないかもしれません。今回は店舗コンセプトとは何か、そして店舗コンセプトを決めておくことのメリットと具体的な決定方法をご紹介します。

そもそも「店舗コンセプト」とは?

「コンセプト」とは、大辞泉によると「①概念・観念②創造された作品や商品の全体につらぬかれた、骨格となる発想や観点」をいいます。
つまり、店舗のコンセプトとはその店舗を貫く骨格となるような判断基準であり、独自の強みをアピールするものになります。コンセプトを明確に打ち出し、店舗の特徴や想い、強みやカラーを顧客に印象付けていくことこそ、店舗経営成功への王道といっても過言ではありません。
コンセプトがしっかりした店舗は、全体の雰囲気やカラー、提供される商品のイメージが統一されており、顧客の心をつかんでファン化させる力があります。例えば落ち着いた大人の店舗をコンセプトにする場合、コンセプトに合う内装やスタッフの服や対応、品ぞろえ、BGMなどが必要になります。一方、コンセプトがない店舗は統一感がなく、ファン化するどころか来店したお客が混乱し二度と戻ってこないかもしれません。このように店舗コンセプトは、店舗運営の成功を左右する非常に大切なものなのです。

店舗コンセプトを決めるメリットとは?

店舗コンセプトを決めるメリットには、以下の5つが挙げられます。

1. 店舗の立地を絞り込みやすくなる

ターゲットの顧客が集まりやすく、店舗にふさわしい立地が絞り込みやすくなります。例えば、おしゃれなバーを開店したい場合は、東京都内でいえば銀座や六本木、サラリーマン向けの安くておいしい焼き鳥屋を開店したい場合は、新橋や神田などになります。

2. 店舗の内装イメージをつかみやすくなる

内装費用や店内のレイアウトのイメージがつかめ、初期費用が計算しやすくなります。また、初期費用が予算オーバーになりそうな場合は、見積もり項目からの取捨選択や値下げ交渉などで、費用圧縮を図ることができます。

3. 雇用したいスタッフ像や人件費、必要人数を決めやすくなる

スタッフを雇う場合は、その店舗に合うスタッフ像や必要人数が決めやすくなり、人件費を計算しやすくなります。

4. 広告宣伝に関する方針を決めやすくなる

さまざまな広告宣伝方法がありますが、具体的には以下のようなものが挙げられます。

  • ビラ・チラシ
  • 割引きクーポン
  • ネット広告・SNS・飲食店の場合はグルメサイトの「ぐるなび」

これらのなかからどういったものを利用するのかを決めることで方向性が定まり、広告宣伝費の予算が計算しやすくなります。

5. 店舗運営の事業計画を立てやすくなる

店舗コンセプトが決まれば、事業計画も立てやすくなります。そして、事業計画を作成することで、店舗運営の穴や計算の甘い部分の事前発覚・改善が可能になり、事業失敗の確率が格段に下がります。さらに、事業計画書を作成している間に、よりよいアイデアが浮かぶ可能性もあります。

店舗コンセプトの具体的な決定方法とは?

店舗コンセプトを決定するためには、STPマーケティングに則ったコンセプト作りが必要です。STPマーケティングとは、市場の細分化(Segmentation)、ターゲットの抽出(Targeting)、競争優位性の設定(Positioning)の頭文字からとられたマーケティング手法をいいます。それではSTPマーケティングを、店舗コンセプト作りに落とし込みながら考えてみましょう。

どのような店舗にするか

まずはどのような店舗にするかを決定する必要があります。具体的には①価格帯(高級路線か低価格帯とするのか)、②店舗形態(ネットショップか実店舗か)、③主力商品、④(実店舗であれば)内装、などを具体的に考えましょう。

ターゲットとする顧客層

すべての人に愛される店舗を理想とするあまり、ターゲットを絞り込まずに開業する店主もいるようです。しかし、ターゲットを広げすぎると万人に受ける商品ばかりを増やすことになり、特徴のない店舗になってしまいかねません。そのために、まず店舗のターゲットとする顧客像の年齢・性別・職業・収入・家族構成・来店時間などを想定し、書き出してみましょう。

何を提供するのか

店舗やターゲット層を決めた後は主力商品を発展させ、顧客に何を提供できるのかを考えましょう。飲食店であれば、どの料理に特化するか、何を売っていきたいのかを明確にしていく必要があります。「これを売りにしたい!」と思うものに特化して提供することで、顧客をファン化することができます。

どうしたら顧客に喜んでもらえるか

顧客に喜ばれる仕組みを作り、ライバル店との差別化を考えてみましょう。例えば、おしゃれなバーを開業するのであれば、ジャズの生演奏を楽しみながらお酒が飲めるバーにするのか、夜景を楽しみながら素敵な雰囲気でお酒を楽しんでもらえるバーにするのかなど、さまざまな差別化やウリが必要になります。さらにリピーターになってもらう仕掛けやサービスなど、顧客満足度をアップさせる仕組みを考えましょう。

これらのことを総合すると、例えば女性向けの和食店を開業する場合、

  • どのような店舗か

セットメニューが800~1500円のオーガニック和定食の店。基本は定食で惣菜も追加可能。営業は昼と夜。場所は○○市のオフィス街。内装は木製家具で統一し、おひとり様も気兼ねなく入れるカウンター席あり。

  • ターゲット層をどうするか

20代後半以降の働く独身女性。栄養が偏りがちな食生活を是正したいが、仕事が多忙でバランスの良い食事が摂れない。体と財布に優しい食事を望む層を取り込む。

  • 何を提供するのか

近郊の農家と契約し、作り手の顔が見えるオーガニック食材を使った和定食を提供。米は五穀米・白米・玄米から選択でき、定食にない惣菜をメニューから追加可能。惣菜は煮込みや野菜料理中心の「おふくろの味」。塩分やカロリーを表示し、ダイエット中も安心な料理を提供する。

  • 顧客に喜んでもらう仕掛けをどうするか

ポイントカードでの割引きや無料券などの仕組みを作りリピーターを増やす。小盛は割引料金を適用。お店の雰囲気は明るく、持ち帰り弁当やオーガニック食品販売コーナーを設け、食に不安を持つ顧客に安心してもらう。

以上のことから、この店舗のコンセプトは「健康志向だが、多忙で食事が偏りがちな20代後半以降の働く独身女性向けオーガニック和食店」となります。コンセプトが決まったら、次は具体的なメニューや価格帯、食材の調達先やスタッフ数など、さらに細かな事柄を考えていきましょう。

店舗コンセプトは店舗の運命を左右する重要な鍵

店舗コンセプトというと、キャッチコピーのように思われがちですが、店舗の運命を左右する鍵といっても過言ではありません。コンセプトと合わない商品やスタッフ、内装は顧客を失望させるだけではなく、店舗の存続自体を危うくします。ぜひ、店舗が顧客に愛され末永く営業が続けられるよう、しっかりとした店舗コンセプト作りをしてみましょう。

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